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Eric Schmidt, CEO de Google

Alors que les investisseurs se sont inquiétés de voir le volume de clic sur les Adwords diminuer en Février – Selon une étude de Comscore (grand panéliste concurrent de Nielsen) publié le 26 mars dernier le volume des clics sur les liens sponsorisés auraient diminués de 3% entre Janvier et Février 2008 aux USA, un précédent dans l’histoire de Google qui nous a plutôt habitué à des taux de croissance forts et réguliers.

Cette diminution du volume des clics est consécutive à une batterie d’actions menées depuis plusieurs mois sur les SERP et sur le réseau Adsense qui s’orientent vers une seule et même stratégie : « Revaloriser la qualité des clics ».

L’équation est simple pour Google. En valorisant la qualité des clics on augmente la valeur des clics pour l’annonceur. Concrètement cela se transforme par un taux de transformation plus élevé, par un CPC et une marge unitaire plus élevée.

Retour sur toutes les actions menées par Google pour améliorer les clics dans le suite du billet.

• Le smart pricing Adsense : Google fixe un indice de qualité aux éditeurs du réseau Adsense qui permet d’apporter différents niveaux de rémunération à ses partenaires. La rémunération du clic est fonction d’un indice de qualité et de performance globale (dont l’algorithme est laissé à la discrétion de Google).
• La réduction des zones de clic des publicités (Adwords + Adsense), calquées sur les résultats organiques : Seul le titre de la publicité est cliquable (exception faite des comptes premium, ce qui notons-le est un excellent moyen de renforcer ses partenariats).
• Les limitations quand à l’utilisation des URLs sur Adwords.
• Les nouvelles règles d’intégrations toujours plus exigeantes qui obligent l’éditeur de contenu a différencier clairement le contenu de ses pages et la publicité – voir l’article officiel
• La possibilité d’exclure (en opt-out) du réseau de diffusion Adsense les domaines en parking, les forums, les pages d’erreurs, les forums, les sites communautaires et les sites de partage d’images et de vidéo.
• Le lancement des « parrainages Google » autrement dit une plateforme d’affiliation qui rémunère l’éditeur ou le webmaster à la conversion, signe que Google tend à orienter son business vers une stratégie nettement plus ROIste.

Google opte donc pour une politique de rigueur qui peut, à court terme, se traduire par un léger fléchissement de l’activité mais qui en pratique sera compensé par la bonne santé du marché du lien contextuel. Larry Page anticipait d’ailleurs ce phénomène en déclarant dès fin janvier que le ROI des annonceurs progresseraient.

En augmentant la qualité des clics Google poursuit plusieurs objectifs

1. La revalorisation de l’image du réseau Adsense qui jouit d’une réputation plutôt contrastée.
2. La lutte contre le spam type MFA (le spam rappelons-le reste de loin le premier fléau des moteurs de recherche).
3. La pérennisation du modèle économique des liens sponsorisés.
4. L’obtention d’un avantage concurrentiel fort.

Si l’on en croit Xiti la plateforme Google Adwords aurait un taux de conversion 65% plus élevé que Yahoo! Search Marketing. Laissons toutefois les e-commerçants déterminer sur quelle plateforme ils maximisent leur ROI.

Quelques éléments viennent toutefois menacer ou du moins fragiliser cette stratégie orientée qualité :

L’accueil d’une hausse du CPC peut très bien être accompagnée d’un mouvement de repli des annonceurs. L’opacité du système d’enchère et de l’algorithme de prix est tel que la relation entre hausse du CPC et baisse du coût des conversions est loin d’être évidente.

Cette orientation de Google qui vise à augmenter la qualité des clics et le ROI, ne va pas séduire les annonceurs qui « achètent » du trafic à un CPC bas sans pour autant poursuivre une stratégie de conversion, il en va de même pour les sociétés qui réalisent des campagnes dites de notoriété.

Et d’après vous Google fait-il le bon choix ?